전기자동차에 대한 소비자인식과 지원활동
1. 개요
전 세계적으로 각국의 정부들은 온실가스를 감축하고, 석유의 의존도를 줄이면서 공기질도 향상시키기 위해 전기 자동차들의 구매와 운행을 장려하기 위한 정책들을 시행하고 있다. 지난 과거 몇 년동안 전기 자동차 판매량은 고정적으로 상승하고 있으며, 2010년 이전에는 판매량에 수백만대에 불과했지만 2010년에서 2015년 사이에는 50만대 이상이 팔렸으며, 2016년에는 75만대 이상이 팔려 나갔다. 글로벌 시장의 누적 판매 댓수로 따지면 2015년 9월 기준은 100만대의 기록을 올렸고, 이후로 2017년 2월기준은 2백만대로 빠르게 성장하였다. 전기자동차 초창기의 성장세는 현재까지도 계속 이어지고 있다.
하지만 이와 반대로 전기 자동차가 더 빠르게 널리 확산되는 것을 막고 있는 장벽들이 많이 존재하는 것도 사실이다. 이러한 장벽에는 전기자동차 기술의 실행가능성과 용이성에 대한 소비자들의 이해, 충전 시간, 상대적인 편리성을 고려한 기술적용의 범위가 될 수 있으며, 신기술 적용으로 인한 추가비용 발생도 여기에 포함될 수 있다. 일반적으로 “소비자인식”이라는 요소는 매우 중대한 요소이다. 즉, 전기자동차 시장의 발전은 잠재적 소비자의 일반적인 인식과 그에 따른 잠재적 혜택에 대한 이해도가 근본적으로 수반되어야 더 빠르게 진행될 수 있다.
이에 본 보고서에서는 전기자동차에 대한 소비자의 인식은 현재 어느 수준이며 어디까지 왔는지, 전기 자동차에 대한 소비자의 인식을 보다 고취하기 위해서는 어떠한 근본적인 개선책이 있을 수 있는지 고찰해 보고자 한다.
. 소비자인식의 중요성
몇몇의 기존의 연구에서 소비자들의 전기자동차에 대한 인식과 일반적인 이해도가 부족하다는 것을 발견하였다. 예를 들면, 미국 소비자의 절반 이하 정도만 특정 플러그인 전기자동차 제조 및 모델의 이름을 알고 있으며[1], 캘리포니아 거주자의 35%이하가 전기 자동차 구매 시 인센티브에 대해 알고 있었다[2]. 미국의 주요 21도시에서 설문조사에서 2/3의 응답자들은 플러그인 방식의 전기자동차의 기본적인 특성에 대해 잘못 이해를 하고 있으며, 그 중 95%는 전기자동차의 인텐시브 제도에 대해 전혀 알지 못하고 있었다[3]. 이는 소비자들이 통상적으로 전기 자동차에 대해서 잘 알고 있을 것이라는 통념을 깨뜨리는 발견이다. 즉, 전기 자동차에 대해서는 들어서 알고 있을지라도, 실제 사용법이라던지 보다 구체적으로 들어가다 보면 소비자들이 잘 모르고 있다는 것을 알려주는 연구들이라고 볼 수 있다.
기존의 연구 논문들은 전기자동차에 대한 소비자의 인식의 중요성을 분류하여 관련 문헌들을 요약해 놓았다. 문헌들은 다양한 프로그램을 통한 설문조사, 인터뷰, 실험, 종합보고서들을 토대로 한 결과들을 포함하고 있다. 일부 연구는 전기자동차에 대한 소비자인식의 단면적이고 짧은 견해를 전달하고 있으며, 또 다른 연구에서는 소비자의 인식을 차량평가에 반영하여 전기자동차에 대한 소비자 인식이 전기자동차를 구매옵션으로써 고려될 가능성이 얼마나 있는지에 대한 연관성을 연구하였다[4].
또 다른 연구 논문에서는 전기자동차를 직접 시험운전해 본 전？후의 인식 변화나 시험운전의 기간에 따른 인식변화를 비교한 연구도 있다[5]. 결과적으로 이러한 연구들은 전기 자동차에 대한 일반적인 소비자 인식을 보여주고 있으며, 실제로 전기 자동차에 대한 소비자의 인식이 비교적 낮다는 것을 알려 주고 있다. 이것은 소비자들이 새로운 기술에 친숙함의 부족을 의미하며, 전기자동차의 모델과 인텐시브에 대한 인식부족은 유지비용과 연료 사용에 대한 잠재적인 절약을 할 수 있는 것에 대한 제대로 된 이해도를 형성하지 못할 가능성이 높다. 이에 대한 연구는 경제학계 (myopic consumer literature) 에서 많이 이루어지고 있다.
일반적으로 더 풍부한 지식과 경험을 가진 소비자들이 미래의 구매옵션으로 전기 자동차의 가치를 더 높이 평가하고 구매할 가능성이 높으며, 기술 서비스를 이용하기 위해 기꺼이 프리미엄을 지불할 가능성도 높다는 것을 시사한다.
3. 소비자 지원과 인식촉진 활동의 범주화
실제로 전기자동차의 인식과 이해를 돕기 위해 소비자의 장벽들을 줄이기 위한 다양한 방법들이 존재한다. 기존 연구들에서는 전기 자동차 운전의 다양한 관점, 연관된 기반시설들, 소비자의 인식과 이해를 높이기 위한 활동에 대한 연구 리스트를 보여주고 있다.
각 정부들은 이해관계자 그룹뿐만 아니라 국가적？지역적 레벨을 고려하여 소비자 지원활동을 실시하여야 한다. 전기자동차에 대한 지원활동은주 정부 및 각 도시의 유관기관, 비영리단체, 자동자 제조사 그리고 충전소업체 등의 정부？민간기관의 협력과 시승이벤트 등을 마련하는 계획들을 포함한다. 또 다른 인식촉진활동과 소비지 지원의 관심은 각 활동을 위한 우선순위와 지역적 환경에 따른 결과로써 시장마다 다르게 나타나는 경향이 있다. 예를 들어 뉴욕의 Empire Clean Cities라는 캠페인은 지역적으로 경제적인 자동차를 활성화하는 목적으로 성장하였다[6]. 그들의 목표는 코카콜라, 월마트, 맨하튼 맥주유통업체과 같은 큰 그룹을 연결하여 단거리 배달서비스를 활성화시키는 것에 있었다.
이러한 목표가 있는 프로그램들은 국민들에게 홍보와 판매를 증가시키는 동시에 이전의 해당 기술에 대해 노출되지 않았을지도 모르는 운전자들에게 실제 경험할 수 있게 하여 기술의 이해도를 높여 주기도 한다. 일부 정부에서는 지역공공 서비스 사업자와 소비자 모두에게 혜택을 주는 지원활동과 인식개선 프로그램을 제공하고 있다. 실례로 일본의 노력은 전기수요대응(Electricity demand response, DR) 프로그램에 참여한 개인들을 위해 인텐시브를 제공함으로써 전기 자동차 기술을 촉진시키고 있다. 일본 교토의 전기 자동차 충전소에서 만든 한 프로젝트는 전기 자동차 운전자에게 DR프로그램 메시지를 보내기 위해 네비게이션 시스템과 이메일을 이용하며, 이에 응답한 운전자에게는 쇼핑포인트를 리워드로 제공한다[7].
4. 소비자 인식을 고취하기 위한 지원활동
리뷰를 기반으로 하여 성공적이고 포괄적인 소비자 인식 캠페인의 주요 요소를 이해하는 것을 돕기 위해 몇 가지 케이스 연구도 선별하여 보았다. 이러한 작업은 어떠한 활동들이 소비자의 인식과 이해를 높이며, 전자자동차의 활용에 영향을 미칠 수 있는지에 대해 초점이 맞춰져 있다. 하지만 더 넓은 범위의 소비자 촉진활동에 대한 중요성을 언급하고 있다는 것을 알 수 있었다. 예를 들면 재정적인 인텐시브, 비재정직인 인텐시브, 충전시설의 발전, 높은 모델의 유용성, 소비자 인식과 이해를 높이기 위한 노력 등을 통해 전기자동차의 시장을 넓히는 것이 중요한 핵심 포인트이다.
각기 다른 지역에서 소비자의 인식과 촉진 활동을 다듬어 볼 수 있는 초기 단계 과정을 제공한다. 관련 문헌속에서 전기자동차에 대한 소비자의 사고방식을 조사하고, 소비자 인식이 전기자동차 시장에 장벽이 될 수 있음을 여러 연구를 통해 확인했다. 여러 보고서와 케이스 연구들은 전기자동차활 활성화를 위한 포괄적인 전략 중의 중요 요소로써 소비자의 인식개선을 위한 캠퍼인을 꼽았다.
본 보고서에서 분류한 소비자의 인식촉진을 위한 활동의 각 범주는 실질적 실행을 체계화하기 위한 미래 연구를 위한 충분한 가치를 가지고 있다. 예를 들어 공공부문과 민간부문(카세어링, 택시 등)에서 전기 자동차량을 늘리기 위해 어떤 부분을 더 촉진시켜야 하는지를 계획할 때에도 유용할 것이다. 또한 전기자동차의 탑승 및 주행 이벤트 수행, 워크샵을 통한 딜러 참여 또는 기타 혁신적인 접근방식에 대한 모범적인 방법을 살펴볼 수 있다.
5. 결론
본 보고서는 전기자동차에 대한 소비자의 인식과 지원활동에 대해 전 세계에서 선진적으로 시행되고 있는 내용을 요약하고 있다. 전기자동차를 선도하는 시장에서 모범적인 사례들을 체계화하고 소비자의 인식의 중요성에 대한 문헌들을 살펴 보았으며, 본 보고서는 이러한 논문들을 정리하여 보았다.
전기 자동차 소비자 인식 활성화에 대한 다음과 같은 발견으로 결론을 짓고자 한다. 첫째, 소비자의 인식을 높이기 위한 활동은 전기자동차의 시장을 더 빠르게 성장하게 할 수 있도록 만드는 중요한 부분이다.
둘째, 이해관계자들은 전기자동차 인식촉진을 위한 캠퍼인 활동을 통해 한정된 자원을 효율적으로 활용하고, 전기 자동차의 장점들이 영향력을 발휘할 수 있도록 협력활동을 지속해야 한다.
셋째, 다양한 범주의 소비자 지원과 인식촉진을 위한 프로그램의 지속적인 활동은 장래의 전기자동차 소비자로 만들 수 있는 가능성을 높일 수 있다.
넷째, 지역적 상황에 맞춘 지원들은 전기자동차 소비자의 인식프로그램의 실현가능성과 효율성을 높이는데 중요하게 작용될 것이다.
이러한 소비자 인식 활동을 적극적으로 정부가 앞장서서 지원할 때 비로소 소비자들의 전기 자동차에 대한 인식을 고취될 것이다. 그리고 더 나아가서 이러한 인식 고취는 전기자동차 수요층이 보다 빨리 형성되는데 기여할 것이다. 수소 자동차에만 관심을 가지지 말고 전기자동차 보급 정책에도 보다 많은 관심을 가져 주기를 기대하며 이 글을 마치고자 한다.